Este livro divertido, útil e por vezes assustador demonstra que o autor Martin Lindstrom é ao mesmo tempo grande conhecedor das práticas de marketing e profundamente envolvido em pesquisas acadêmicas sobre neuromarketing. Como resultado, ele pode discutir os resultados dos estudos mais recentes envolvendo varreduras cerebrais, medidas de atenção e memória – e explicar como elas se relacionam com vendas e compras. Este livro poderia ter o dobro do tamanho e ainda assim ser hipnótico; a sua principal fraqueza é que Lindstrom apresenta inúmeros estudos fascinantes, dando a cada um apenas algumas páginas. No entanto, se você é responsável por vendas e marketing e precisa tomar decisões acertadas, este livro não pode faltar na sua biblioteca.
Ideias Fundamentais
- Associações subconscientes, emocionais e irracionais orientam as escolhas das pessoas – incluindo as suas decisões de compra.
- A inserção de produtos funciona melhor quando integrada ao enredo de um programa.
- Os “neurônios espelho” impelem as pessoas a replicar ou simpatizar com as ações de outras pessoas.
- As mensagens subliminares apresentam mais resultados quando integradas em segundo plano.
- As pessoas podem tomar decisões de compra com base em “marcadores somáticos”.
- Referências sexuais evidentes em anúncios desviam a atenção dos espectadores do produto, e os resultados são ambíguos.
- No futuro, o neuromarketing irá permitir que anúncios mais bem-elaborados alcancem melhores resultados.
Resumo
Associações subconscientes, emocionais e irracionais orientam as escolhas das pessoas – incluindo as suas decisões de compra.
Todos os dias você vê, ouve, lê e às vezes sente o cheiro de inúmeras mensagens que tentam convencer você a comprar – mas que logo são esquecidas. Essas mensagens foram elaboradas para influenciar o seu comportamento. Por que elas não funcionam? E por que algumas mensagens aderem melhor do que outras? Perguntar diretamente às pessoas não ajuda, porque elas realmente não sabem. Elas podem tentar oferecer explicações conscientes para as suas decisões de compra, mas, na realidade, elas são orientadas por um conjunto complexo de pensamentos e sentimentos subconscientes.
“O neuromarketing não é a resposta para tudo. Por ser uma ciência recente, está limitado por nossa compreensão ainda restrita do cérebro humano.”
Durante muito tempo, os investigadores que buscavam explicar e influenciar o comportamento do consumidor se limitaram a métodos de estudo “qualitativos e quantitativos”. Agora, o “neuromarketing”, que utiliza exames cerebrais, oferece a nova possibilidade de aprender o que realmente está acontecendo na cabeça das pessoas e por que elas agem de determinada maneira. Alguns temem que esta abordagem ameace a liberdade individual; outros a enxergam apenas como mais uma ferramenta que, como qualquer outra, as pessoas podem utilizar de forma ética ou antiética.
“As empresas estão descobrindo que, para nos cativar emocionalmente de forma plena, seria melhor não apenas nos inundar de logomarcas, mas também borrifar fragrâncias em nossas narinas e encher nossos ouvidos de música. Isso se chama Branding Sensorial.”
O estudo de neuromarketing mais extenso até hoje focou no tabagismo, utilizando a ressonância magnética funcional (fMRI) para rastrear o que acontece no cérebro dos fumantes quando eles leem os alertas nas embalagens. Eles descobriram esses avisos bem-elaborados acionavam o nucleus accumbens, o “ponto de desejo” do cérebro. Assim, imagens impactantes e mensagens como “Fumar Mata” não fizeram nada para dissuadir as pessoas de fumar, mas, em vez disso, encorajaram o desejo pelo cigarro. Muitos fumantes podem se sentir mal por desejar cigarros depois de lerem os alertas, mas ainda assim os compram.
“Por que muitas vezes reagimos mais favoravelmente a pessoas “de verdade” ou “comuns” em anúncios impressos e de tevê? Isso está, em grande parte, ligado ao nosso desejo de autenticidade.”
Isto representa uma realidade mais ampla: as pessoas não são racionais e não tomam decisões numa base racional. O cérebro das pessoas está no “piloto automático” cerca de 85% do tempo. Elas tomam decisões baseadas em emoções, hábitos, superstições, rituais e impulsos. É por isso que o desenvolvimento de produtos é tão arriscado. A maior parte das pesquisas de mercado não consegue identificar as razões pelas quais as pessoas compram uma coisa e não outra, por isso as empresas lançam produtos às cegas. Nos EUA, 80% dos novos produtos falham em poucos meses. As marcas que sobrevivem são aquelas que envolvem emocionalmente os consumidores e constroem ligações com os seus impulsos subconscientes.
A inserção de produtos funciona melhor quando integrada ao enredo de um programa.
Em 1965, os consumidores tinham uma lembrança de 34% dos anúncios de TV. Em 1990, esse número caiu para 8%, devido à grande quantidade de comerciais. Não ajuda o fato de poucos anúncios serem realmente originais. Um anúncio de um carro se mistura com o outro, até que os espectadores não se lembrem de nada de especial sobre nenhum deles. As pessoas também esquecem os anúncios por motivos mais sutis.
“Se observamos alguém fazendo algo (ou se lemos a respeito), acabamos fazendo a mesma coisa — em nossa mente.”
A Coca-Cola, Cingular e Ford tiveram anúncios no American Idol, mas não obtiveram os mesmos retornos. Os testes após o programa indicaram que os espectadores se lembravam muito do anúncio da Coca-Cola, um pouco do anúncio da Cingular e nem um pouco dos anúncios da Ford. Na verdade, a resposta do espectador aos anúncios da Ford caiu após o programa. Por quê? As reações variaram devido aos diferentes métodos dos anunciantes. A Ford investiu em comerciais tradicionais. Já a Coca integrou a sua imagem, produto e até mesmo a sua tradicional cor vermelha ao programa, aparecendo em todos os lugares que os espectadores olhavam. Ela se tornou parte da história. Como a Coca-Cola se entrelaçou à narrativa do programa, os espectadores a associaram emocionalmente à música, à conquista de um sonho e ao estrelato.
Os “neurônios espelho” impelem as pessoas a replicar ou simpatizar com as ações de outras pessoas.
Quando você vê uma moda passageira chegar a um grupo de pessoas, culpe os seus neurônios espelho. A ciência aprendeu que os cérebros das pessoas refletem as ações umas das outras, mesmo que elas vejam essas ações na TV ou apenas leiam sobre elas. É por isso que as pessoas sorriem quando percebem alguém que está encantado e estremecem quando observam alguém se machucando. Esse eco neurológico também se transfere para outras funções e julgamentos cerebrais.
“O som desencadeia fortes associações e emoções, e pode exercer uma influência poderosa no nosso comportamento.”
Quando as pessoas que você considera éticas sofrem, a sua tendência é sentir mais empatia por elas do que sentiria por pessoas que considera antiéticas. É mais provável que você se lembre de pessoas que sorriem e julgue melhor o serviço que elas prestam, independentemente da sua qualidade real. Você também estará mais propenso a comprar algo se o produto parecer de alguma forma ligado a quem você é ou deseja ser.
As mensagens subliminares apresentam mais resultados quando integradas em segundo plano.
A publicidade subliminar, que esconde breve mensagens quase ocultas em anúncios, foi introduzida em 1957. Face às grandes reivindicações pela sua eficácia, uma quase imediata reação a considerou enganosa e manipuladora. Estudos logo mostraram que a publicidade subliminar não produziu o alegado aumento nas vendas. Talvez como resultado, nenhum governo jamais o tenha proibido, embora aparentemente possa direcionar as pessoas a certas preferências.
“Mensagens subliminares já foram utilizadas até para influenciar o quanto estamos dispostos a pagar por um produto.”
Hoje, os críticos acusam muitos anunciantes – e artistas – de incorporar mensagens subliminares nas suas apresentações. As dicas subliminares mais comuns são sexuais. Anúncios subliminares são mais eficazes quando integram as suas mensagens implícitas em segundo plano. As empresas de cigarros – proibidas nos EUA de fazerem afirmações explícitas sobre os seus produtos em anúncios – tornaram-se adeptas da publicidade subliminar, ligando esquemas de cores específicos e associações emocionais a marcas específicas. Testes de laboratório mostraram que apresentações de cores e imagens de marcas bem-sucedidas desencadearam mais desejos nos cérebros dos fumantes do que anúncios explícitos.
As pessoas podem tomar decisões de compra com base em “marcadores somáticos”.
Quando você faz compras, “conversas subconscientes” sobre o que comprar estão, na verdade, acontecendo na sua cabeça. O processo de seleção raramente é consciente ou racional. Você frequentemente responde a marcadores somáticos, que são agrupamentos intensos de emoções e sensações associadas a estímulos específicos, desde marcas a rituais. Esses marcadores associativos ajudam você a restringir suas escolhas, mesmo em situações sociais específicas. As pessoas começam a formar marcadores somáticos quando jovens, mas continuam a produzi-los ao longo da vida.
“Se as pessoas estão dispostas a pagar grandes ou pequenas somas por algumas coisas — como terra e água — que acreditam ter significado religioso ou espiritual, então é claro que espiritualidade e branding estão indissociavelmente ligados.”
Os anunciantes trabalham duro para criar esses marcadores, vinculando frases, imagens, músicas ou sentimentos afetuosos a seus produtos. Muitas vezes, os comerciais criam essas conexões de maneiras que pouco têm a ver com a qualidade do produto, mas que se concentram, em vez disso, em causar uma impressão vívida e intensa. Pegue a Blendertec. Toda semana, o site da empresa oferece novos vídeos curtos de seus liquidificadores reduzindo todo tipo de coisas a pó, como isqueiros, lanternas e até mesmo um “iPhone da Apple”. Outros anunciantes moldam marcadores somáticos usando o humor, brincando com os medos dos consumidores ou promovendo mascotes fofas (quem não se lembra do coelhinho da Energizer?).
“Cada um de nós atribui maior valor a coisas que consideramos — racionalmente ou não — especiais de alguma maneira.”
Utilizar uma combinação integrada de estímulos sensoriais é a maneira mais poderosa de envolver os sentidos no marketing. Combinar visão e som, ou visão e olfato, tem um impacto muito maior do que apenas estímulos visuais. No entanto, se você vincular visão e olfato, mas não conseguir integrá-los adequadamente, a combinação pode funcionar contra você. Isso irá acionar a área do cérebro que registra “aversão ou repulsa”. Utilize associações de cor, toque e som com cautela para a iniciativa não sair pela culatra. Por exemplo, um jingle muito repetitivo em um supermercado pode se tornar irritante.
Referências sexuais evidentes em anúncios desviam a atenção dos espectadores do produto, e os resultados são ambíguos.
Os autores do livro Sex in Advertising, de 2005, estimaram que 20% “de toda a publicidade atual usa conteúdo abertamente sexual”. Este conteúdo se tornou mais extremo. Anúncios que pareciam atrevidos ou mesmo chocantes há 30 anos agora parecem conservadores. As propostas sexuais extremas vendem produtos? A pesquisa diz que não. Imagens explícitas atraem a atenção dos espectadores, porém desviando a sua atenção do produto e se concentrando na controvérsia gerada pela reação pública.
“É o sexo que está vendendo ou é a polêmica? As evidências apontam para a polêmica.”
Técnicas relacionadas, como o uso de modelos excepcionalmente bonitos, também têm sucesso limitado e ambíguo. Se os espectadores consideram a mulher de um anúncio saudável e amorosa, eles tendem a responder de maneira mais favorável ao produto. Da mesma forma, mostrar pessoas que parecem realistas gera maior identificação por parte do espectador. Os espectadores talvez queiram ser tão atraentes quanto as pessoas nos anúncios glamorosos, mas é mais provável que se considerem usuários potenciais de um produto se os modelos se parecerem mais com eles.
No futuro, o neuromarketing irá permitir que anúncios mais bem-elaborados alcancem melhores resultados.
O neuromarketing, quando aplicado corretamente, pode ajudar as empresas a prever quais produtos terão sucesso ou falharão. Na verdade, as tomografias cerebrais se mostraram muito precisas em identificar os gostos das pessoas. Essas técnicas podem ajudar as empresas a evitar o desperdício de recursos em produtos que as pessoas não querem e poderiam ajudar os profissionais de marketing a oferecer às pessoas produtos que elas realmente desejam comprar.
“No futuro, acho que as empresas vão adotar cada vez mais marcas pessoais, criando verdadeiros personagens a fim de obter mais exposição e, por sua vez, vender mais coisas.”
O neuromarketing irá provocar outras mudanças. A ciência e o marketing devem continuar a interagir de forma frutífera. Você verá marcas mais eficazes e mais “marcas humanas 24 horas por dia”. O neuromarketing irá permitir que os especialistas elaborem anúncios mais caprichados em um esforço contínuo de vendas, posicionando os consumidores no centro do processo.
Sobre o autor
Em 2009, a revista Time nomeou Martin Lindstrom uma das pessoas mais influentes do mundo. Ele é consultor de altos executivos de empresas Fortune 100 e foi destaque no The Wall Street Journal, Newsweek, The Economist, The New York Times, The Washington Post, entre muitos outros. O The Wall Street Journal aclamou o seu livro anterior, Brandsense, como um dos cinco melhores livros de marketing já publicados.
