Com base nos ensinamentos de Aristóteles, considerado mestre da retórica, Gustavo Ferreira percebeu que o convencimento, por si só, não é suficiente para conquistar os clientes. As pessoas compram de quem conhecem, gostam e confiam. É através da autoridade, evidenciada por resultados e bons depoimentos, que a persuasão encontra caminho. Para que a persuasão seja completa, é preciso saber como ativar os gatilhos mentais certos nos clientes. Esse é um manual prático para quem quer aprender mais sobre técnicas de persuasão e influência nos negócios através dos gatilhos.
Ideias Fundamentais
- Saber ativar os gatilhos mentais permite uma persuasão completa.
- Entre os seis gatilhos principais da credibilidade, estão a especificidade, a prova social e a escassez.
- A reciprocidade e a quebra de padrão são gatilhos que objetivam influenciar a decisão pela emoção.
- O último passo para o cliente justificar a escolha dele é através da razão.
- Storytelling é o poder que existe em contar boas histórias.
Resumo
Saber ativar os gatilhos mentais permite uma persuasão completa.
Gatilhos mentais são gatilhos que agem no cérebro e desencadeiam emoções capazes de mover o comportamento das pessoas. É importante conhecer os gatilhos mentais e aprender a lidar com eles. É importante conhecer os gatilhos mentais e aprender a lidar com eles para aplicá-los corretamente no marketing e no copywriting, sem esquecer de priorizar encontrar a estratégia adequada para compartilhar os valores pretendidos.
“O que conta, SEMPRE, é a sua estratégia. Como você se posiciona. Como você transforma a vida do seu cliente.”
A retórica é um dos atributos que impulsiona as vendas, mas mostrar que um produto é melhor que outro, não basta: As pessoas costumam fazer negócios com quem conhecem e em quem confiam. A dinâmica da persuasão é construir credibilidade.
A argumentação impulsiona a credibilidade e, para isso, a argumentação deve ser pautada na autoridade. A autoridade depende dos resultados e do que as outras pessoas falam sobre você. Para conseguir esses atributos, é necessário ativar o lado emocional das pessoas da forma correta para a sua finalidade.
“Você precisa se apresentar para o seu cliente como um Rei.”
A junção dessa didática funciona se a essência de cada gatilho mental for compreendida. Pense nos gatilhos mentais que promovem a persuasão completa, conforme a filosofia grega, mais especificamente a partir da Dinâmica de Aristóteles – o mestre da retórica – em que Ethos representa a credibilidade; Pathos, as emoções, e Logos, a lógica.
Em Ethos está a construção dos argumentos, que são postos em cheque quando a autoridade e a credibilidade são avaliadas. Em Pathos está a ativação das emoções, uma vez ativando a emoção correta, o seu produto é escolhido. Já em Logos está a justificação da escolha, quando o cliente decide de forma racional.
Entre os seis gatilhos principais da credibilidade, estão a especificidade, a prova social e a escassez.
Os principais gatilhos mentais são:
- Especificidade: Quanto menos vaga for a comunicação, maior a será especificidade e menor a distância entre você e o cliente.
- Confiança e autoridade: São gatilhos que caminham juntos e que surgem devido à especificidade.
- Autoridade: Significa ser reconhecido como expert através da exposição de conteúdos em diversos canais. É possível alcançar resultados se esses conteúdos representarem transformação na vida das pessoas.
- Prova social: A experiência e os relatos de outras pessoas norteiam as escolhas. Os relatos não precisam ser perfeitos, até porque a perfeição pode levar a uma ideia de fraude. É sempre necessário fazer testes, pois há casos em que os depoimentos podem gerar mais conversão e há casos que não.
“É melhor ter UM bom depoimento e UM bom estudo de caso, do que dezenas de depoimentos fracos, sem sentido, e sem noção.”
- Escassez: Um dos gatilhos mais utilizados. No mundo do marketing digital, boa parte não sabe como utilizá-lo na prática. Esse gatilho não move as pessoas apenas pela sensação de perder uma oportunidade, mas também pelo fato de que, uma vez utilizando algum produto ou serviço escasso, essa pessoa tenha um status maior em relação às demais. Para que essa técnica surta o efeito esperado, é preciso ativar a dor e o prazer, a dor da consequência de não solucionar aquele determinado problema, e o prazer se optar por solucioná-lo.
- Urgência: É a escassez dobrada. Geralmente as pessoas colocam um relógio para mostrar que restam apenas alguns minutos para encerrar a oferta. Assim como a escassez, esse gatilho deve ser usado com base na realidade. Uma vez encerrada a oferta, jamais a repita ou abra exceções. Em vez disso, apresente outra oferta, com outros produtos, por exemplo.
- Prova: É o gatilho mais eficaz de todos. É quando quem vende faz a prova do próprio produto ou serviço que oferece, e mostra às pessoas diretamente que dá resultado. Por vezes, a comunicação através dos demais gatilhos pode falhar, mas essa é a comunicação “xeque-mate”, porque fala por si só.
Algumas técnicas também promovem vendas. Três delas são:
- Funil Monstro: É a estratégia de marketing que visa atrair a maior quantidade de pessoas para o funil de vendas. Para conseguir conversões, aposte em listas de compradores em vez de listas gratuitas. Quanto mais pessoas interessadas em conteúdos gratuitos, menos vendas.
- Eventos presenciais: Esses eventos têm bastante potencial para criar autoridade imediata.
- Networking: Busque se unir a pessoas importantes.
A reciprocidade e a quebra de padrão são gatilhos que objetivam influenciar a decisão pela emoção.
A imaginação é um gatilho mental que, quando ativado, faz com que o cliente veja algo como real. Por ele imaginar e se sentir bem com aquele cenário, é gerada uma sensação de pertencimento. É importante lembrar que os gatilhos caminham juntos, então podem ser associados.
A quebra de padrão deve ser utilizada com a apresentação de uma promessa muito boa ao cliente, que cative a atenção dele, com imagens e sons que também ativem as suas emoções. A mensagem deve seguir uma lógica para não perder a credibilidade.
Existem outros gatilhos da emoção, como o gatilho da antecipação. Ele é bastante simples, é só enviar uma mensagem informando, por exemplo, que no próximo e-mail haverá uma novidade muito boa. Porém, é importante lembrar que a expectativa no cliente só será gerada se a novidade representar, de fato, uma transformação ou a solução para um problema.
“Se você explorar os “sete pecados capitais”, saberá quais emoções ativar.”
As pessoas geralmente são movidas pelo que sentem. Por isso, saber ativar os sentimentos certos pode ser a chave para atingir o objetivo das vendas. Nesse sentido, o medo é um dos gatilhos mais utilizados, mas infelizmente pode gerar sensações negativas. Por essa razão, é preciso avaliar quando e se realmente vale a pena utilizá-lo.
Dor e prazer são gatilhos que fazem parte da sobrevivência, a dor gera a necessidade de mudança, por isso impulsiona uma ação. O prazer, por si só, nem sempre impulsiona uma ação. Portanto, é ideal configurar uma mensagem que consiga aliar ambas as sensações corretamente. Lembrando que gerar uma conversão ativando apenas a dor, pode ser muito agressivo para o cliente.
Os gatilhos precisam ser validados e justificados. Por isso, ao aliar o valor da sua marca a uma causa, você aumenta a probabilidade de ativar a emoção do cliente e fazer com que ele se sinta envolvido no objetivo essencial da sua empresa ou marca. Desse modo, a sua marca também passará a representar um valor para ele. Outro gatilho é desenvolver a empatia pelo cliente. Isso fará com que ele perceba o seu interesse em ajudá-lo. Os gatilhos da identificação e da personalização buscam individualizar o cliente através da comunicação. Os horóscopos de jornais são um bom exemplo, pois conseguem transmitir uma mensagem genérica, mas que, por ser direcionada, também tem uma conotação individualizada.
A reciprocidade é um gatilho bastante eficaz, pois a forma como o cliente é tratado muitas vezes é um incentivo para que ele retribua aceitando ou não fazer um negócio. Por isso é tão importante entregar valor real às pessoas.
O gatilho de apontar o seu produto ou serviço como a solução para enfrentar um inimigo em comum também é bastante poderoso se utilizado com coerência e lógica. É melhor evitar escolher inimigos muito batidos como o governo ou o sistema. Escolha um inimigo que as pessoas geralmente não estão olhando.
“Lembre-se que os gatilhos se entrelaçam e são uma coisa só.”
O último passo para o cliente justificar a escolha dele é através da razão.
Sete gatilhos podem ser utilizados para ajudar o seu cliente a justificar a escolha dele pela sua oferta:
- Escolha: Quanto menos opções de oferta, maior a chance de fechar negócio.
- Contraste: Facilite a escolha do cliente evidenciando a melhor oferta, contrastando com a que você não quer que ele escolha. Ative a imaginação para um cenário futuro melhor do que o cenário atual do cliente. Algumas dicas são colocar a oferta não desejada na cor vermelha e a desejada na cor verde, e finalizar valores com os números 9 ou 7, por exemplo, em vez de R$100,00 é melhor colocar R$97,00.
- Se, então: Essa fórmula lógica leva ao cérebro a informação de uma consequência, que constrói uma conexão e justifica a escolha do cliente.
- Justificativa: Explicar o motivo de uma ação tende a gerar aceitação. Esse gatilho pode ser utilizado quando se informa o porquê do preço de um serviço ou produto, por exemplo. Lembre-se, deve ser um motivo que faça sentido para o cliente.
- Garantia e reversão de risco: Quanto mais confortável o cliente ficar para fazer uma compra, maior o número de vendas. Por isso, invista em oferecer garantias e a devolução do valor investido caso o produto não apresente resultados. E efetivamente cumpra quando acontecer.
- Simplicidade: A explicação do produto ou serviço deve ser facilitada e simples. Se parecer complexa, diminui as suas chances de concluir a venda.
- Polarização: Os políticos costumam usar bastante esse gatilho, defendendo veementemente uma ideia a ponto de outras pessoas fazerem propaganda gratuita deles, mesmo sem querer. Mas esse gatilho só deve ser usado se você, de fato, entrega valor para aquele assunto objeto da polarização.
Storytelling é o poder que existe em contar boas histórias.
Vários modelos podem ser aplicados ao contar uma história. No modelo da Grande Descoberta, o contador da história mostra o percurso até encontrar a solução para determinada situação. O modelo do Triunfo do Vira-Lata é contar uma história em que o narrador se equipara ao cliente, para que ele entenda que se o narrador conseguiu, ele também conseguirá. Independente da história, o foco deve ser o personagem.
“Isso não serve para NADA se você não transforma a vida do seu cliente, se você não tem um bom produto, e se você não tem uma estratégia de negócios sólida.”
O objetivo só será alcançado se a oferta transformar a vida das pessoas. Contar boas histórias, desenvolver credibilidade, conquistar autoridade e conseguir influenciar a emoção das pessoas são gatilhos que não fazem sentido se a transformação de vida não for real.