Os especialistas em marketing e psicologia Matt Johnson e Tessa Misiaszek descrevem as marcas como se fossem pessoas. Eles aconselham as empresas a criar marcas que tenham personalidades, propósitos e significados fortes. A digitalização e a comoditização, alertam eles, direcionam os consumidores para produtos genéricos. Para competir, as marcas devem inspirar emoções nos clientes e criar vínculos baseados em valores e identidade. Johnson e Misiaszek explicam com clareza conceitos de marketing, fundamentando-os em histórias fascinantes de marcas contemporâneas que floresceram ao se conectarem com os consumidores.
Ideias Fundamentais
- As marcas são bem-sucedidas quando compreendem e apelam à natureza humana.
- Marcas de sucesso criam valor funcional – uma diferença real na vida dos consumidores.
- Um propósito identificável pode permitir que as marcas prosperem em meio à disrupção digital.
- Os valores e a história de uma marca devem refletir a identidade do seu público.
- A dimensão de uma marca deve estar associada à sua estratégia.
- Conquiste a confiança do consumidor prometendo pouco, entregando muito e construindo uma comunidade.
- Para muitas marcas, a exclusividade e a sinalização social diferenciam os seus produtos.
- Posicione-se com a sua marca.
Resumo
As marcas são bem-sucedidas quando compreendem e apelam à natureza humana.
As grandes marcas obtêm êxito se conectando às pessoas em um nível profundo. Hoje, as marcas são mais importantes do que nunca porque as pessoas podem comprar facilmente online tudo o que desejam. No entanto, elas devem se esforçar para encontrar marcas em meio à cacofonia digital. Muitas vezes, a marca de uma empresa faz mais diferença para o seu sucesso do que qualquer outro ativo – mas se uma marca não importa para os consumidores, ela é deixada de lado impiedosamente.
“Embora a marca tenha um propósito comercial, os mecanismos que permitem que ela seja um ativo comercial envolvem a conexão com os seres humanos.”
Uma marca precisa ter um significado para os consumidores que a diferencie de todas as opções semelhantes que os consumidores têm acesso. Uma marca tem significado da mesma forma que uma casa é mais do que uma casa: oferece uma ligação pessoal repleta de pertença, conforto, memórias positivas e associações fortes. Você não pode simplesmente decidir, entretanto, que a sua marca tem significado. Os clientes tomam essa decisão, assim como você pode se sentir em casa em algumas casas, mas não em outras.
Marcas de sucesso criam valor funcional – uma diferença real na vida dos consumidores.
Para muitos consumidores, a logomarca da Nike significa excelência e esforço. Para outros, esse significado muda literalmente a experiência de uso do produto – como dar aos jogadores uma confiança extra que pode ajudá-los a ter um melhor desempenho quando utilizam um par de tênis Nike. Para os produtos digitais – que tendem a ter mais imitadores do que os produtos físicos – o valor funcional pode criar barreiras à concorrência acirrada e proporcionar proteção contra a comoditização. Basta você olhar para a logomarca da Apple que já se sente mais criativo, afirmam alguns especialistas.
“Construir uma marca significa incutir crenças específicas nas mentes dos clientes.”
O valor funcional de uma marca se traduz em valor financeiro ao impulsionar a procura e a fidelização, permitindo preços premium para o produto e reduzindo despesas de marketing. Uma marca poderosa também pode facilitar a introdução de negócios paralelos, graças ao efeito halo, em que a confiança dos consumidores numa marca se estende a novos produtos.
Um propósito identificável pode permitir que as marcas prosperem em meio à disrupção digital.
Tal como os dinossauros que foram extintos após a queda de um asteroide na Terra há 66 milhões de anos, agências de viagens, livrarias e retalhistas de todos os tipos foram destruídos pela Amazon e outras plataformas digitais nas últimas duas décadas. No entanto, tal como os pequenos mamíferos sobreviveram ao impacto do asteroide e acabaram por prosperar, muitas livrarias, agências de nicho e outros retalhistas sobreviveram à concorrência da Amazon, construindo marcas resilientes que atendem às necessidades e desejos elementares dos consumidores.
“Contra as marés rápidas da inércia comercial, as marcas precisam de mais magnetismo do que nunca para atrair as pessoas.”
As livrarias independentes prosperaram ao cumprir uma promessa e um propósito que a Amazon não consegue. Elas criam uma experiência para os amantes dos livros, que ressoa através de interações sensoriais, emocionais e intelectuais com os produtos. A Zappos, vendedora virtual de calçados, competiu lado a lado com a Amazon e venceu muito graças à sua marca construída com a promessa de “proporcionar felicidade”. A Zappos incorpora esse propósito em todos os aspectos da experiência do cliente.
Ao conhecer o propósito da sua marca – o “porquê” dos seus clientes – as empresas podem promover uma estratégia de marca poderosa baseada numa experiência emocional que a multiplicidade de produtos genéricos online não é capaz de oferecer.
Os valores e a história de uma marca devem refletir a identidade do seu público.
Nenhuma marca pode agradar a todos. Se você tentar uma abordagem única, irá provavelmente acabar com uma marca que significa pouco ou nada para ninguém. Portanto, identifique o segmento-alvo da marca, saiba o que é mais importante para ela e se comprometa totalmente em atendê-la. Por exemplo, a Toyota comercializa o seu Prius para consumidores profissionais e ambientalmente conscientes, as suas pick-ups Tundra para os trabalhadores braçais e o seu SUV Highlander para as famílias.
“As marcas devem demonstrar um profundo compromisso com a identidade da marca e oferecer consistentemente experiências que permitam ao consumidor conectar-se à essência da marca.”
As marcas crescem e encolhem à medida que os padrões e valores sociais mudam. As marcas que não conseguem se adaptar declinam, enquanto outras – especialmente aquelas que convidam os consumidores a moldar a marca – se reinventam. Depois que a Harley-Davidson reconheceu que a mudança de atitudes significava que haveria muito menos indivíduos rebeldes e durões para comprar as suas motos clássicas, a empresa desenvolveu motocicletas e bicicletas elétricas para capturar um grupo demográfico mais jovem e mais moderno.
A KitKat oferece um exemplo de como as marcas podem cocriar a sua identidade junto ao seu público. Na ilha de Kyushu, no Japão, os alunos ofereciam barras de KitKat uns aos outros como forma de desejar boa sorte nos exames – o nome KitKat soa semelhante à frase kitto katsu, que significa “nunca falhe”. Quando a empresa soube desse costume, a equipe de marketing o adotou e modificou a mensagem de marketing para incorporar imagens e frases que sugerissem boa sorte e sucesso.
A dimensão de uma marca deve estar associada à sua estratégia.
As pequenas marcas tendem a ter sucesso quando se concentram, especializam e adotam uma abordagem pessoal. Quando três amigos em Seattle conceberam a marca de roupas Tommy Bahama, eles buscavam uma personalidade de marca que refletisse uma linha de roupas descontraídas e fáceis para o lazer: jovens aposentados aproveitando a boa vida em resorts de luxo. Os fundadores inventaram uma persona, “Tommy Bahama”, um aposentado precoce de 40 e poucos anos que vivia nas ilhas, bebendo coquetéis de rum na praia e vivendo a vida. Eles passaram a filtrar todas as suas decisões através dessa persona: Tommy faria isso ou aquilo? Essa estratégia ajudou os sócios a encontrar um nicho lucrativo em um mercado dominado por grandes empresas e a se conectarem aos consumidores-alvo de uma forma muito pessoal.
“Uma empresa com uma grande marca pode jogar o jogo do capitalismo no modo fácil. Tudo o que faz é mais fácil, custa menos e tem maior margem de erro.”
As grandes marcas fazem as coisas de forma diferente, muitas vezes porque os seus mercados abrangem muitos grupos demográficos e têm outros pontos fortes para aproveitar. Elas podem promover a sua história, confiabilidade e associações multigeracionais. Por exemplo, a Mercedes produziu longos comerciais que contam a história da empresa desde 1888, evocando valores como confiança e confiabilidade. Outras grandes marcas, como a Patagonia e Ben & Jerry’s, alavancam os seus históricos de décadas de responsabilidade social e ambiental.
Conquiste a confiança do consumidor prometendo pouco, entregando muito e construindo uma comunidade.
Embora os programas de fidelidade tenham funcionado bem inicialmente, eles proliferaram a tal ponto que as pessoas mal conseguem acompanhar as diferenças. Além disso, a sua natureza transacional – “Se comprar isto, eu lhe dou aquilo” – diminui as qualidades que normalmente tornam uma marca desejada pelos seus seguidores. Pesquisas mostram que a lealdade à marca deriva de percepções de competência – confiar na marca para entregar resultados – e cordialidade: sentimentos positivos e familiares que criam uma conexão emocional.
“As marcas que construíram comunidades com sucesso são aquelas pelas quais as pessoas ficam mutuamente obcecadas, e essa obsessão compartilhada cria um vínculo entre estranhos que é sentido mesmo que não possa ser visto.” (Emily Heyward, cofundadora da Red Antler)
As marcas podem conquistar confiança e conexão indo além: prometendo pouco e entregando muito. Em vez de perfurar um cartão para ganhar um sanduíche grátis toda vez que um cliente compra um, surpreenda os clientes fiéis com um valor inesperado. A Pret a Manger, rede britânica de sanduíches, dá aos funcionários da linha de frente a liberdade de transmitir a apreciação do cliente de maneiras concretas, como oferecer um item gratuitamente de vez em quando. Trabalhe também para criar conexões entre os seus clientes. Recrute macroinfluenciadores que chamem a atenção de dezenas de milhares de seguidores em uma plataforma de mídia social – ou melhor ainda, encontre microinfluenciadores que tenham centenas de seguidores altamente segmentados. A era de construir a sua marca de mãos dadas com os clientes chegou.
Para muitas marcas, a exclusividade e a sinalização social diferenciam os seus produtos.
Quando o rei Frederico Guilherme III precisou angariar fundos para defender a Prússia de Napoleão durante a Guerra de Libertação de 1813, ele pediu aos cidadãos que trocassem o seu ouro por medalhões de metal sem valor com a sua imagem em relevo. Em pouco tempo, os medalhões sinalizariam um status maior que o ouro. Todos os que desejavam ser reconhecidos por sua riqueza e patriotismo entregaram voluntariamente o seu ouro.
“Uma marca forte pode impactar todos os aspectos do seu negócio de forma positiva. Impulsiona a procura dos consumidores, reforça o valor financeiro e alinha os valores corporativos com os valores sociais dos seus mercados.”
Por razões semelhantes, as pessoas podem pagar quantias exorbitantes por uma bolsa ou um relógio de marca de luxo – um Rolex em vez de um Timex igualmente útil – porque os gestores das marcas de luxo comercializaram em massa essas marcas como aspiracionais.
Ao anunciar bolsas Gucci, relógios Rolex e similares para as massas, essas marcas garantem que todos saibam o que elas representam. Sem essa percepção comum, os consumidores não teriam motivos para exibi-los. Mas a sinalização social não se limita ao status. As marcas podem apelar também aos que querem sinalizar o seu compromisso com a responsabilidade ambiental, os direitos dos animais, o veganismo e outras causas. O Prius construiu a marca de forma inteligente para dar aos ambientalistas um meio visível de sinalizar os seus valores – criando uma “moeda social”.
Posicione-se com a sua marca.
As marcas costumavam não tomar nenhuma posição em relação às questões sociais, mas os consumidores hoje esperam mais. A pressão tem vindo a crescer há décadas, começando com o movimento de responsabilidade social corporativa da década de 1980. Hoje, a maioria dos funcionários e consumidores espera que os líderes empresariais se pronunciem e tomem medidas sobre questões sociais.
“Quando uma marca assume uma posição, ela é mantida em um padrão mais elevado e a consistência é valorizada.”
A Nike decidiu patrocinar Colin Kaepernick depois que ele se ajoelhou durante o hino nacional dos EUA, e a empresa apoia explicitamente o Black Lives Matter. Esta ação custa à Nike alguns clientes, mas os seus gestores defendem o teor de “justiça social” da marca Nike.